Рекламата отдавна е излязла от полето на чистата информация: какъв е продуктът, как е произведен, от какво и т.н. Рекламата все повече продава надежди, мечти и ценности. Ето няколко примера:
I. Клинт Ийстуд рекламира Крайслер
Клинт Истууд изигра и озвучи рекламата на Крайслер, която беше излъчена по време на Super Bowl-а на 5 февруари 2012. Супербоулът е най-голямото спортно събитие в САЩ и рекламата беше създадена специално за полувремето на мача.
Рекламата заложи изцяло на добродетели и качества на характера - не на качеството на продукта и на технологиите, не на сигурността, не на идеята за комфортно пътуване или социален статус.
Думите на актьора са послание към американците, че могат да продължат напред, че могат да спечелят... и че са още на полувремето.
Колата се появява едва в края на рекламата, заедно с думите "Детройт ни показва, че това може да бъде направено. И това, което е вярно за тях, е вярно за всички нас".
Сред ключовите думи в текста са заедно, победа и борба. Вместо обичайните ценности, налагани от автомобилния бранш, като комфорт, удоволствие, вълнуващ живот и класа, Крайслер залагат на ценности, които търсят смисъла на живота отвъд материалните неща и задават въпросите "Кой съм аз? Кои сме ние?".
От компанията твърдят, че са искали да покажат "...духа на това, което е Крайслер днес, как виждаме ролята си в обществото, и нашата страст и нашата любов към тази страна."
Важно да отбележим историческия момент, в който се появява "Полувреме в Америка" - финансова криза, нарастваща безработица, неясна международна обстановка, страх от несигурност. Във време на изпитания, точно заедно, победа и борба очертават американската идентичност.
(Съвсем друг е въпросът какво се случи с Детройт наистина, разбира се).
II. Рекламата на мормоните
През 2011г. мормонската религиозна организация започна рекламна кампания I am a Mormon. Целта беше да покаже, че членовете на църквата са обикновени и добри хора. Причината? Изследвания на обществените нагласи показват, че мнозинството янки определят мормоните като потайно, сексистко, контролиращо, анти-гей и т.н. движение. За да променят това отношение, мормоните наеха две водещи компании от бранша: Огилви и Хол и партньори. Рекламите представят представят живота, мечтите и ценностите на членове на от своята църква.
(А дали е "случайно", че по това време течеше камшанията за кандидат-президент на САЩ от името на Републиканската партия и съвсем случайно спечели мормонът Мит Ромни?)
III. Маркетингова стратегия, съобразена с традициите на японците
Япония е култура с вековни традиции, здраво вкоренени в начина на мислене и на живот на хората. Затова някои обикновени и приемливи за западния човек неща, за японеца са непонятни и неприемливи (и обратното е вярно). Да вземем например случая очобо. Какво е очобо ли? Това е идеята за малката, деликатно оформена уста на японската жена. За японците малката затворена уста е красива, а голямата и широко отворена уста - грозна. Съответно - за членовете на местната културна общност е абсолютно табу да се смеят или да ядат с широко отворени усти.
Това обяснява защо начинът на хранене на японците, и особено на японските жени, е съчетание от смирение, сдържаност и скромност и... малко отваряне на устата.
Tази естетическа нагласа е допринесла за формирането на уникална култура на хранене в Япония, но в 21 век се сблъска с неочаквано предизвикателство: американските фаст фууд шампиони - бургерите. Те са част от излез-и-хапни-навън-с-приятели-културата за Запада. И ето дилемата: как японката да изяде голям бургер? Трябва широко да отвори уста, за да го захапе. Социалният етикет казва, че е крайно нежелателно да го направи публично. Желание, забрана, срам, негодувание... Тогава?
През 2013г. веригата ресторанти Freshness Burger излезе с Освобождение на жените от магията на "очобо": маркетингова стратегия, която се съобразява с културните норми, а не се конфронтира с тях. Freshness Burger започнаха да продават бургерите със специални хартиени опаковки, които скриват лицата на дамите, когато ядат от храната.
Резултатът: за един месец продажбите на класически бургери на жени се увеличиха с 213%.
Няма коментари:
Публикуване на коментар